有一段時間，我很迷戀後台數字。 不是那種嘴巴說說的迷戀，是真的會半夜打開後台看。今天多少人點進來？廣告觸及多少？商品頁停留多久？有沒有人加入購物車？那時候只要看到流量比昨天高一點，心裡就會小小鬆一口氣，好像公司終於有一點呼吸。 但我後來發現，這種呼吸很像吸氧氣瓶。 看起來活著，實際上不能離開機器。 有一次我看著電商後台，流量其實不差。廣告也有跑，點擊也有，甚至詢問的人也不少。照理說，老闆看到這種畫面應該要開心，因為至少不是完全沒人理你。最慘的是你把商品放上去，市場安靜得像凌晨三點的巷子，連狗都不叫一聲。 可是那天我盯著訂單數字，心裡只冒出一句話： 「人都來了，然後呢？」 這句話很傷人，但很真實。 很多老闆會把「有人來」誤會成「有人要買」，把「有人問」誤會成「市場有需求」，把「有人領免費贈品」誤會成「這些人以後會變顧客」。結果做了一輪活動後，現場很熱鬧，後台很漂亮，老闆很忙，最後帳戶很空。 我自己也走過這段路。 以前看到別人做活動送贈品，我也會想，是不是我不夠大方？是不是我應該送更多？看到別人投廣告衝流量，我也會想，是不是我太保守？是不是我不敢燒，

那天晚上，我坐在客廳地板上，旁邊是散滿一地的小車車。消防車、警車、挖土機，還有一台不知道為什麼輪子已經不見一顆的貨車。 小 JJ 一邊推車，一邊突然冒出一句： 「爸爸，fire truck 要去 rescue 了！」 我聽到的第一個反應不是感動。 是愣住。 因為他前一句還在講中文，下一秒突然塞了兩個英文單字，中間還夾著他自己發明的語法。那句話如果拿去給英文老師改，大概可以改到紅筆沒水。但如果你站在一個爸爸的角度，你會發現孩子不是在考試，他是在用自己手上有的語言，努力把腦袋裡的畫面講出來。 那一刻我突然想到，很多家長問「孩子幾歲開始學英文比較好」，其實背後問的不是英文。 問的是焦慮。 「我現在不開始，會不會太晚？」 「別人家的孩子都會唱英文歌了，我家的還在那邊 banana 講成 nana，這樣可以嗎？」 「到底要不要送全美語？要不要買教材？要不要找外師？要不要每天固定聽英文？」 這些問題，我都懂。因為身為家長，你不可能完全不比較。尤其教育這種事很麻煩，它不像買東西，買錯了可以退貨。孩子的時間過去了，就過去了。所以家長的焦慮常常不是來自懶惰，而是來

那天晚上，我坐在電腦前看新聞。 其實一開始只是想休息一下，滑個十分鐘就好。結果手機一打開，LINE 群組開始跳，Facebook 開始吵，Threads 也一堆人發表感想。有人在分析選票，有人在吵政治立場，有人在轉貼影片，也有人直接丟一句：「台灣真的變了。」 我看著那句話，突然停了一下。 不是因為我想跳下去吵政治。老實說，創業者每天已經被現金流、客戶、團隊、合作案追著跑，真的沒有太多體力再去當鍵盤政治家。可是那天我很明顯感覺到一件事：台灣的政治，真的已經不是以前那個樣子了。 以前很多事情是電視說了算，報紙寫了算，造勢場喊得大聲的人說了算。但現在不是。現在每個人手上都有手機，每個人都可以截圖、轉貼、查證、評論。直播一開，現場畫面馬上出去；一句話講錯，可能隔天就被剪成短影音；一個政策說不清楚，留言區立刻變成大型審判現場。 我邊看邊想，這哪裡只是政治變了？ 這根本是整個信任機制變了。 後來我跟朋友聊天，他問我：「你怎麼會從政治看到創業？」 我說：「因為政治人物現在遇到的事，老闆早晚也會遇到。」 他愣了一下。 我繼續講，政治以前靠權威，企業以前也靠權威。

那天晚上，我其實已經有點累了。 不是那種「今天很充實」的累，是那種你明明坐在椅子上，但腦袋像被人拿去夜市甩飛盤一樣，轉到快要飛出去的累。 桌上有一杯冷掉的咖啡，電腦螢幕開著三個視窗。一個是還沒寫完的企劃案，一個是同事傳來的活動流程，一個是合作方剛補上的報價單。手機放在旁邊，LINE 一直跳，信箱也不甘寂寞，跳出一封標題很客氣、內容很可怕的信。 「紹宇哥，這個方便今天幫忙看一下嗎？」 我看著那句話，心裡只冒出一句話： 「你方便，我不一定方便啊。」 但我沒有回。 我只是盯著螢幕，突然有一種很熟悉的感覺。創業以後，很多時候不是一件大事把人打倒，而是一堆小事像螞蟻一樣爬上來。每一件都不大，每一件都好像可以順手處理，可是加起來，就會讓人覺得自己整天都在忙，卻不知道到底忙出了什麼東西。 以前我一直以為，這就是創業的日常。老闆本來就要什麼都會，本來就要扛，本來就要最後一個確認，本來就要當那個「大家不知道找誰，就找你」的人。 聽起來很帥。 但做久了才知道，這不叫帥，這叫公司的人肉塞車點。 有一段時間，我每天都覺得自己很忙。早上起來先回訊息，回完訊息開始看同事傳來

有一次，我跟一個朋友坐在咖啡廳裡談案子。 那天其實已經有點晚了，店裡人不多，冷氣有點強，桌上的咖啡也冷得差不多。他打開筆電，螢幕上是一份還沒有完成的群募企劃，旁邊還放著幾張手寫紙，上面寫著產品功能、募資金額、回饋方案、影片腳本，還有一個被圈起來好幾次的數字。 100萬。 他看著我，問了一句很直接的話。 「如果這個案子真的有機會，我們是不是應該直接上群募？」 我看著那個數字，其實沒有馬上回答。 因為我知道，他問的表面上是「要不要群募」，但心裡真正想問的是另一件事。 「我現在缺資金，群募是不是可以救我？」 這句話，我太熟了。 創業的人，尤其是在案子做到一半、產品有雛形、團隊也開始消耗資源的時候，很容易開始想找一個比較漂亮的出口。群募看起來就很漂亮。它不像借錢那麼狼狽，也不像找投資人那麼有壓力，甚至還可以包裝成品牌故事、市場測試、理念倡議。 聽起來很帥。 但創業現場通常不會讓人帥太久。 我跟他說：「你當然可以做群募，但你要先想清楚，你到底是在募錢，還是在把自己拿去給市場檢查？」 他沉默了一下。 我知道這句話不好聽。可是創業裡很多真正有用的話，本來就不好

有一陣子，我很愛寫目標。 真的很愛。 不是那種隨便寫寫而已，是會買一本看起來很厲害的筆記本，找一支手感很好的筆，然後在半夜突然很有鬥志地寫下：「今年要做出品牌、完成電子書、建立自媒體系統、開發新產品、擴大團隊、增加收入。」 寫完那一刻，整個人會有一種錯覺。 好像我已經成功一半了。 結果隔天早上醒來，手機一打開，現實直接走進來跟我說：「不好意思，你昨天寫的那個偉大人生，我先幫你暫停一下。這邊有三封信要回、兩個合作案要確認、一個同事在等你決定，還有一個客戶問你報價好了沒。」 我看著手機，心裡只冒出一句話： 「昨天那個很有理想的王紹宇，今天早上已經不接電話了。」 這件事後來讓我想很久。因為我發現，很多人談目標設定，都把它講得太乾淨、太漂亮了。好像只要寫下願景，人生就會自動對齊；只要設定年度目標，接下來就會一步一步往前走。 但創業現場不是這樣。 創業現場比較像什麼？比較像你一邊想著三年後要成為誰，一邊處理今天下午要不要先匯款；一邊規劃內容品牌，一邊發現網站文章根本還沒整理；一邊想做數位資產，一邊看到資料夾裡躺著一堆「之後再整理」的檔案。 每一件事都不大，

有一天晚上，我坐在辦公室裡，看著一個準備上架的課程頁。 時間大概快十一點了，辦公室燈還亮著，桌上放著一杯已經冷掉的咖啡。螢幕上是我自己覺得很完整的課程介紹，活動亮點有了、課程內容有了、照片也有了，甚至連家長可能會問的問題，我都已經先寫在頁面上。 照理說，這樣應該很清楚了吧？ 結果我自己從頭看到尾，突然冒出一個念頭：「如果我是第一次看到這個頁面的家長，我到底知不知道現在要幹嘛？」 這句話一出來，我就有點沉默。 因為我發現，我們創業者常常會犯一個毛病：我們很努力把東西做完整，卻忘了顧客不是來欣賞我們有多努力的。顧客不是來看我們把武器庫打開，排出十八般兵器給他參觀。他只想問一句很簡單的話： 「這個東西，能不能解決我現在的問題？」 我後來又去滑了一下手機，剛好肚子餓，想點個外送。那個畫面更諷刺。手機裡一堆餐廳，每一家都說自己好吃，每一家照片都拍得很漂亮，每一家套餐都看起來差不多。滑了五分鐘，我反而更不想選。 不是沒有選項，是選項太多。 不是沒有資訊，是資訊讓人更累。 那一刻我突然覺得，這不就是現在很多人看課程、看電子書、看服務頁面的狀態嗎？他不是不需要你

有一次，我為了幫活動找一批小道具，晚上坐在辦公室裡查資料。 那時候已經很晚了，辦公室只剩下我一個人，燈有點白，咖啡也冷了。電腦螢幕上開了很多分頁，有台灣廠商的報價，有淘寶，有 1688，也有小紅書和抖音上別人拍的開箱影片。 我本來只是想找一個普通到不能再普通的小東西，結果越查越安靜。 因為我看到的不是一個商品。 我看到的是一整套系統。 同樣的東西，台灣這邊要問報價、等回覆、湊數量、談交期。中國平台那邊，價格直接攤開，規格直接列好，圖片、影片、評價、客服、物流、替代品，全部都在眼前。 我當下的第一個反應不是：「哇，好便宜。」 而是心裡冒出一句話： 「如果我是消費者，我憑什麼等你？」 這句話其實蠻殘忍的。 因為很多台灣品牌最習慣講的，是我們比較用心、我們比較有溫度、我們比較懂服務、我們比較重視細節。這些都是真的，我自己也相信台灣很多品牌真的有很好的底子。 可是市場有時候不太浪漫。 市場不會因為你很用心，就自動幫你補足供應鏈的落差；不會因為你很有溫度，就自動忽略價格、速度、選擇和方便性。消費者不一定故意不支持你，他只是很自然地問：「那我為什麼不買那個比

我以前很討厭客人說：「太貴。」 不是因為我怕被拒絕，而是那句話一出來，我腦袋會瞬間跑出一堆東西。 「哪裡貴？你有沒有看懂內容？」 「我這個已經算便宜了吧？」 「你知道我後面花多少時間整理嗎？」 「你是不是只是想凹折扣？」 但這些話當然不能講出口。 真的講出口，生意大概也不用做了。 有一次，我去聽一個課程說明會。現場其實很簡單，一張桌子，幾份課程DM，旁邊有人在填資料，櫃檯人員很熟練地介紹課程內容。老師資歷、課程設計、上課方式、後續服務，每一項都講得很清楚。 我一邊聽，一邊點頭。 直到她講到價格。 我心裡突然停了一下。 不是覺得這個課程一定不值得，也不是我真的付不起，而是腦袋裡突然冒出一句話： 「我花這筆錢，如果最後沒用怎麼辦？」 你看，這句話才是重點。 表面上，我可能會說：「有點貴，我再想想。」 但我心裡真正想的是：「我怕買錯。」 這兩句話差很多。 如果對方只聽到「太貴」，她就會開始解釋價格。 「我們師資很好。」 「我們課程很多。」 「我們已經比外面便宜。」 「現在報名還有優惠。」 這些話有沒有用？有時候有。 但很多時候，沒有。...

那天晚上，我坐在電腦前看後台。 時間大概十點多。 辦公室很安靜，手機放在旁邊，偶爾跳出幾則訊息。我原本只是想看一下網站訂單，確認今天有沒有進帳，結果越看越不對勁。 流量有。 商品頁有人看。 甚至有人把商品加進購物車。 可是最後付款的人很少。 我盯著那個數字看了很久，心裡有點煩。 那種感覺很像什麼？ 很像你開了一間店，客人已經走進來了，手上也拿了商品，人都走到櫃台前面了，結果他突然停下來，看了一下結帳流程，皺個眉頭。 然後轉身走掉。 你站在櫃台後面一定會想： 「蛤？都走到這裡了，為什麼不買？」 我一開始也是這樣想。 是不是價格太高？ 是不是文案不夠強？ 是不是顧客還不夠信任我？ 是不是要再送一個東西？ 是不是要再做一個限時優惠？ 創業者很容易這樣。 只要成交率不好，我們第一個反應通常不是檢查流程，而是想加東西。 加贈品。 加優惠。 加見證。 加倒數計時。 加一堆看起來很厲害的銷售話術。 可是那天我突然覺得不對。 我想說，不然我自己當一次顧客，從頭到尾買一次看看。 結果我走完流程之後，心裡只有一句話： 「難怪人家不買。」 不是產品不好。 也不是價格真

那天下午，我坐在辦公室裡，朋友傳訊息問我： 「欸，我最近想換工作，你覺得我應該去 AI 產業嗎？」 我看著手機，停了幾秒。 這種問題，通常不能直接回。 因為他表面上是在問「AI 產業好不好」，但我聽到的是另一個問題： 「我是不是應該去追下一個風口？」 這就很危險了。 我桌上剛好放著一本以前看過的書，談的是安倍經濟學。書名很直接，叫《2014前，成為有錢人：安倍經濟學財富密碼大解讀》。 坦白說，這種書名現在看起來會有一點時代感。2014 年早就過去了，安倍經濟學也不是現在大家每天會討論的熱門關鍵字。可是我重新看這本書時，反而覺得它有一個很重要的提醒。 財富常常不是從「努力」開始的。 財富很多時候，是從你站在哪一條河流裡開始的。 這句話不好聽，因為它會讓努力的人有點不舒服。可是創業做久了，我越來越相信這件事。有些人很努力，但整個產業正在往下掉，他做得再辛苦，也只是比較慢被拖下去。有些人能力不一定最強，但剛好站在一條正在被資金、政策、消費習慣推著走的河流裡，他就會感覺順很多。 所以我後來常常跟年輕人講，選工作不是只看薪水，選創業題目也不是只看熱情。 你

那天晚上，我跟朋友去吃一間小餐館。 店不大，座位也不多，桌子跟桌子之間的距離，老實說有點近。可是很奇怪，一坐下來，你不會覺得擠，反而覺得這間店有一種剛剛好的舒服。 服務生拿水過來的速度剛剛好。 菜單不厚，不會讓你看到懷疑人生。 燈光也不是那種拍照很美、吃飯很累的燈。 廚房裡有鍋鏟碰到鐵鍋的聲音，老闆站在吧台後面，看到熟客進來，很自然地說了一句： 「欸，今天一樣嗎？」 那個瞬間我突然想到，小時候跟爸媽去吃飯，有些餐廳我已經忘記菜名了，但我還記得那個感覺。 你知道嗎？ 就是那種吃完之後，走出門口，心裡會想： 「下次可以再來。」 很多人想開餐廳，大概就是從這種感覺開始的。 可能是某次旅行吃到一碗很好吃的麵。 可能是自己很會煮，朋友每次來家裡吃飯都說：「你真的可以開店欸。」 可能是心裡一直有一個畫面：一間小店，一盞燈，一群熟客，一份自己設計的菜單。 聽起來很美。 我以前也會覺得，開餐廳應該是一件很浪漫的事情。 有自己的空間，有自己的味道，有客人吃完之後說： 「老闆，今天這道很可以。」 這句話聽起來是不是很爽？ 很爽。 但我現在看到這種夢想，腦袋會自動多跳

那天晚上，我坐在公司裡，桌上攤著幾張企劃紙。 白板上寫滿東西。 電子書、平台、網站、內容、流量、訂閱、商品線、SEO、短影音、Threads、Portaly……看起來每個方向都有機會，但我越看越清楚一件事：機會不是問題，人，才是問題。 我不是說人不好。 而是每一件事最後都會回到人身上。 有人很會做事，但是你叫他去想市場，他就卡住。有人很會談合作，但是後面的交付一團亂。有人很會整理流程，可是你問他：「這件事最後怎麼賺錢？」他就開始講一堆漂亮但不落地的話。 我那時候看著白板，心裡突然冒出一句話。 「三年後，這些工作還在嗎？」 更殘酷一點問。 「三年後，這些人還有用嗎？」 然後我很快發現，這句話不是在問別人，是在問我自己。 因為創業久了，你會慢慢知道，市場沒有義務保護任何人。你今天有位置，不代表三年後還有位置。你今天很忙，不代表你正在累積價值。你今天有人付錢給你，也不代表未來別人還願意繼續付錢。 很多人把「工作」看得太穩，把「能力」看得太輕。 好像我現在是主管，所以我就是主管。 我現在是老師，所以我就是老師。 我現在是業務，所以我就是業務。 我現在是老

那天下午，我坐在電腦前，手邊其實還有幾篇文章要改。LINE 跳出一則訊息，是一個朋友丟來的問題。 他說：「阿飛，我想做一個內容品牌，也想賣產品，可是我有點怕。」 我問：「怕什麼？」 他回：「怕太小眾，沒有人買。」 我看著這句話，停了幾秒。 因為這個問題，我太熟了。 以前我剛開始寫東西、做課、整理電子書的時候，也常常卡在這裡。總覺得市場要大一點，題目要通俗一點，受眾要廣一點，這樣才比較安全。最好每個人都能看，每個人都會點頭，每個人都覺得有用。 聽起來很棒，對吧？ 但後來我才發現，這種想法最危險的地方，不是你做得太小，而是你做得太像大家。 很多創業者一開始都會犯這個錯。 賣課的人說：「我的課適合所有想成長的人。」 賣甜點的人說：「我的甜點適合所有喜歡美食的人。」 做自媒體的人說：「我的內容適合所有對人生有困惑的人。」 寫電子書的人說：「我的書適合所有想改變的人。」 老實說，這些話都沒錯。 但也因為都沒錯，所以很難讓人有感覺。 因為讀者看到這種句子時，心裡不會想：「天啊，這就是我！」他只會想：「喔，好像還不錯。」然後滑走。 客人看到這種產品時，也不會想

有一次，我看一個朋友的商品頁。 他做的是客製化禮品，頁面一打開，照片拍得很漂亮，商品也不差。可以選顏色，可以選字體，可以選包裝，可以選祝福語，連緞帶都有好幾種款式。 他很認真跟我說：「你看，我這樣是不是很完整？」 我看著那個頁面，滑了幾下，心裡其實已經知道問題在哪裡。 我問他：「如果我是客人，我現在要送一個禮物給主管，你覺得我要怎麼選？」 他停了一下。 我又問：「我選錯顏色怎麼辦？字體太可愛會不會不正式？包裝太簡單會不會沒誠意？祝福語寫太長會不會很尷尬？」 他笑了一下，說：「好像也是。」 這就是客製化最容易出錯的地方。 老闆以為自己給了客人很多自由，客人應該會很開心。可是很多時候，客人不是開心，是壓力很大。他本來只是想買一份有心意的禮物，結果你把他丟進一間大型材料行，什麼都能選，什麼都要他決定，最後他乾脆說：「我再想一下。」 然後就沒有然後了。 表面上看起來，是商品頁轉換率不好，是客人問了不買，是廣告成本變高。但真正卡住的，其實是老闆把「客製化」想錯了。 客製化不是什麼都讓客人選。 客製化是你先理解客人的情境，再幫他把選擇變簡單，最後讓他覺得：「

那天有個朋友問我：「紹宇，你覺得我適合創業嗎？」 我沒有馬上回答。 因為這種問題，通常不是一句「適合」或「不適合」可以解決的。很多人問這句話的時候，真正想問的不是自己能不能創業，而是想聽到別人給他一點安全感。 我看著他手機裡的筆記。 一整排創業想法。 線上課程、代辦服務、會員制、顧問、小型社群、內容訂閱、電子書、團購、顧客名單整理工具…… 看起來很多。 但我知道，他真正卡住的不是想法太少。 是想法太多，而且每一個都還沒拿出去撞過市場。 他滑到其中一頁，停下來問我： 「你覺得這個會不會太普通？」 我問他：「普通是什麼意思？」 他說：「就……好像沒有很創新啊。感覺別人也可以做。」 我笑了一下。 這句話我太熟了。 很多人想創業，第一個卡住的地方不是錢，不是團隊，不是技術，也不是產品。 是他們一直以為，創業要先有一個很屌的點子。 最好是別人沒看過。 最好是一講出來大家都拍桌說：「哇！你怎麼想得到！」 最好是像賈伯斯站在台上，掏出一個會改變世界的東西。 但我跟你說，現實不是這樣。 很多生意一開始看起來都很普通，甚至有點蠢。 你跟旁邊的人講，他可能還會潑你冷

你有沒有發現，現在的行銷手法越來越像在「玩遊戲」？從會員集點、APP 簽到、健身 APP 的挑戰賽，到社群平台的徽章與排行榜，這些看似娛樂的機制，其實都是「遊戲化（Gamification）」的應用。這本書讓我徹底理解， 原來我們的行為早就被這些遊戲元素巧妙地「設計」過了！...

這本書吸引我的原因？不瞞你說， 一開始就是因為書封上的作者照片 ——那種油然而生的自信，透過美麗的外表更加顯得非凡。但當我翻開書頁、開始閱讀後，才發現這本書的故事，遠比外表來得震撼。 原來，這位光彩奪目的美人，曾是個道地的男兒身。從小面對**「性別認同障礙」**，紀香的世界...

你是否曾經這樣想過—— 「明明我這麼優秀，怎麼一直找不到好工作？」 或者，站在老闆的角度，也可能疑惑： 「到底優秀人才都跑去哪了？怎麼投履歷的，都是……嗯，普普通通？」 這本書，簡直就是求職者和雇主的「情感對話錄」，讓你一窺雙方的內心戲，並揭露這場「...

想像一下，你每天都在賣東西——不管你是推銷產品，還是試圖說服孩子乖乖吃飯、讓主管接受你的提案，甚至寫篇文情並茂的貼文只為了多幾個讚，其實你都在進行「銷售」。 沒錯， 人人都是業務 的時代來了，你不只得會推銷產品，還得會推銷自己！ 本書作者 丹尼爾·品克...