2014年2月5日 星期三

【書評】這麼動人的句子,是怎麼想出來的?


這本書也是標準超殺標題的狠角色,這不僅讓很多行銷人才為它駐足停留,更讓很多小資企業的老闆如逢甘霖般的歡喜,因為在創業的過程常常需要舉辦各式各樣的活動跟宣傳,而其中吸睛的標題也絕對是每一場戰役的決勝點。

我以前在剛創業的時候,因為常常需要舉辦一些行銷活動,所以都只能硬著頭寫,當然從業績的結果看來,的確也寫出很平凡的文案,但時間久了,就會發現原來寫文案的功力也是可以不斷進步的,因為在模仿-嘗試的交叉試驗下,會讓我們的寫作品質不斷地提升,漸漸往專家靠攏。

作者本身是美國普林斯頓大學的哲學教授,他利用一般人較少接觸的虛幻哲學來傳授超實用的文案寫作技巧,不僅創造了衝突感,也增添了這本書的深度,讓人特別想一探究竟,而書籍的前半段主要是在講授哲學的基本觀念,深入淺出的內容讓我在閱讀的過程也逐漸了解哲學的重要,而後半段也逐漸進入重頭戲,直接講明該如何撰寫出超吸睛的文案,雖說是文案,但其實主要是以標題為主,以下為作者提出六個寫標題的技巧,與大家分享我的看法: 

多用肯定句,別模擬兩可
「知識就是力量。」培根
別用好像或是大概等模糊的字眼,要肯定的說出我們的優點,或是說明能帶給消費者什麼好處,讓消費者能一眼就明白我們想傳達的意思

用名詞結尾,具體又精煉
「存在即知覺。」休謨 
名詞代表具體的事物,會讓人感覺到踏實且值得信賴,所以試著把不著邊際的形容詞改成名詞,往往就能讓消費者產生共鳴,進而產生消費,就像消費者行為的AIDA法則說的第一個步驟「認知」(Awareness)一樣,要讓消費者明確的知道他們買了什麼價值

比較過後才知道好
「做一個不滿足的人,好過做一隻滿足的豬。」穆勒
利用對比的方式來創造衝突,往往也使撰寫好標題的標準方法,人的知覺往往會因為習慣的事物而變得遲鈍,所以很多人也在看過花花綠綠的世界之後,才發現原來身邊的那個人最好(好像離題了),所以試著創造衝突就能產生明顯地與眾不同。 

自創新詞,與眾不同
「我們的現存在是可以過問的存在。」海德格
Linsanity(林來瘋)就是一個很好的例子,這會讓人有耳目一新的感覺,也會因此對我們的品牌或是產品感受到獨特性,所以與其用一些通俗的字詞,不如自創出一些新詞更能吸引眾人的目光。 

咀嚼再三,回味無窮
「我的語言界限,意味著我世界的界限。」維特根斯坦
這是利用因果顛倒技巧來撰寫文案,先寫結果再說明原因,就會讓這段文案能多停留在消費者腦中,也會在思考的過程,對我們的品牌產生印象。 

吸睛絕招:腥、羶、色
「奉承的話,比殺人的刀還狠。」-奧斯定
真正的絕招,是不輕易施展出來的,這樣重口味的文案技巧,就不建議常常使用,這樣會讓消費者產生認知上的偏差,稍有不慎可能會因此影響原本設定的品牌價值。 

最後不免俗地還是要祝大家新年快樂,希望大家今年除了發財以外,更能達成自己所設定的目標!我也在過年的時候重新檢視自己去年所設下的目標,不僅調整了方向,也設定好今年的新願望,那就是我會打破以往的慣例,嘗試以部落格的方式,來申請創業計畫,若順利通過,到時也會跟大家分享相關的心得! 

延伸閱讀
如何寫得一手好商品
【書評】文案大師教你精準勸敗術

這麼動人的句子,是怎麼想出來的?
作者: 小川仁志
出版社:大是文化
出版日期:2014年1月21日


 ( Photo via tommyscapes, CC License) 
                
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